筆者從事啤酒研究多年，在所服務(wù)的幾個(gè)啤酒品牌發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)做品牌傳播根本不得其意，花掉了大量的錢，結(jié)果卻對(duì)品牌積累沒有太多幫助，歸其原因是對(duì)品牌的幾個(gè)核心問題沒有深入理解。在對(duì)幾個(gè)全國性啤酒品牌傳播的研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，普遍存在幾個(gè)傳播誤區(qū)。
一、過分理性的廣告?zhèn)鞑?/B>
啤酒是一種趨于年輕化的消費(fèi)品，因此在建立啤酒品牌核心傳播概念的時(shí)候，賦予品牌更多的是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的情感認(rèn)同，長(zhǎng)期的傳播便形成了自己的品牌形象。我們所熟知的幾大國際品牌無不如此，喜力的“就是要喜力”，百威的“激情”概念，他們通過年輕人喜歡的調(diào)性進(jìn)行廣告創(chuàng)作，充
滿了樂趣和幽默感。只要年輕人所熱衷的，都將構(gòu)成它們的傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)。百威是體育營銷和音樂營銷做得很棒的品牌，這兩種永遠(yuǎn)不老的項(xiàng)目被百威所運(yùn)用，激情四射。而嘉士伯熱衷于國際足球大賽的贊助，這種可能是世界上最好的啤酒，給我們的感覺永遠(yuǎn)是那么富有活力。即便誕生迄今一百多年，卻依然年輕。反觀，國內(nèi)的啤酒品牌，最典型的就是筆者之前所服務(wù)的一個(gè)啤酒品牌，同樣是國際大品牌。我們看看它是怎么傳播的。2003年以前，該企業(yè)在集團(tuán)規(guī)劃下的將品牌核心概念定義在“激情無處不在”，并花重金聘請(qǐng)張藝謀導(dǎo)演拍了一條《激情篇》的廣告片，同樣以“激情”為主題，開展了“三人”足球賽，原創(chuàng)音樂節(jié)等一些年輕人喜歡的活動(dòng)。筆者認(rèn)為，從整合營銷的角度來，這樣的傳播是非常系統(tǒng)的，它從某種意義上扭轉(zhuǎn)了青島啤酒老化的貴族的高高在上的形象，塑造了一個(gè)年輕的激情的活力的形象。然而，2004年在面對(duì)一家地方小企業(yè)的甲醛風(fēng)波，該企業(yè)在整個(gè)華南的傳播就被牽著鼻子走了，整體傳播轉(zhuǎn)移到了“純凈化釀造”這樣一個(gè)讓消費(fèi)者摸不著頭腦的理性傳播上來，在對(duì)這一概念的測(cè)評(píng)中發(fā)現(xiàn)，80%的消費(fèi)者根本不解其意。筆者認(rèn)為，啤酒并非純凈水，作為一種快速消費(fèi)品，何況是根本不存在衛(wèi)生問題的大品牌，大談食品衛(wèi)生，根本就是資源浪費(fèi)。2005年，該企業(yè)又冠之以“原生態(tài)·純凈化釀造”的傳播主題，主要從工藝進(jìn)行訴求，一個(gè)道理要被解釋三次，也許消費(fèi)者才可明白其中的道理。大量的廣告說理，變成了當(dāng)年該企業(yè)的主要傳播內(nèi)容，最后，找一群消費(fèi)者來訪談，結(jié)果讓人大跌眼鏡，還是沒有人了解其中的內(nèi)容。 二、曲高和寡的高調(diào)傳播
啤酒不同紅酒或者白酒，講品位，講格調(diào)，講藝術(shù)，根本講不通。筆者之前服務(wù)的企業(yè)就存在這樣一個(gè)問題。2005年，該企業(yè)推出一款原生高端形象產(chǎn)品。為充分表現(xiàn)原生的概念，該企業(yè)重金請(qǐng)來了原生態(tài)舞蹈的創(chuàng)立者和表演家楊麗萍，并再次邀請(qǐng)張藝謀出任導(dǎo)演，拍攝了《原生篇》廣告片，同時(shí)以《云南映象》作為該產(chǎn)品的形象傳播。從消費(fèi)群被定位在成功人士來看，對(duì)這一產(chǎn)品的傳播是可以被接受的。然而，不局限于該產(chǎn)品的傳播，這一形象被運(yùn)用于所有產(chǎn)品的傳播上，并成為了年度的主要形象。所有的年輕消費(fèi)群對(duì)楊麗萍這種藝術(shù)距離太遠(yuǎn)，導(dǎo)致后來的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，青島啤酒被比喻成了一個(gè)中年女士。不得不承認(rèn)，這是傳播中的一次失敗，花費(fèi)了大量的資金做傳播，對(duì)品牌的積累卻無太多幫助，甚至產(chǎn)生負(fù)作用。
三、毫無意義的形象整合
因?yàn)楫a(chǎn)品類型和檔次的不同，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)乃至產(chǎn)品形象傳播都會(huì)有所不同。這是為了區(qū)分不同產(chǎn)品之間不同的價(jià)格感受和價(jià)值感受。然而，很多大企業(yè)卻只在乎形象整合而忽略了形象差異的作用。筆者所服務(wù)的其中一家啤酒企業(yè)就犯了這個(gè)錯(cuò)誤，在地方推出戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，忽視了產(chǎn)品形象的區(qū)格，高端、中端甚至低端產(chǎn)品的外包裝和瓶型基本相似，造成消費(fèi)者在購買的時(shí)候不易識(shí)別，一個(gè)大眾飲用的3塊的產(chǎn)品和一個(gè)只在高檔酒店出售的10塊的產(chǎn)品，結(jié)果視覺識(shí)別是差不多的，消費(fèi)者將無法直觀的區(qū)分三個(gè)檔次之間的不同，造成低端拉低中高端形象的結(jié)果。另外，該企業(yè)在產(chǎn)品宣傳的時(shí)候，不同產(chǎn)品之間也做了毫無意義的形象整合，高端產(chǎn)品的藝術(shù)形象，只被替換掉瓶子，被用于其他中低端產(chǎn)品的形象傳播中，除前面第二點(diǎn)談到的與產(chǎn)品所面對(duì)的目標(biāo)受眾產(chǎn)生的曲高和寡的結(jié)果外，產(chǎn)品形象的無法區(qū)分同樣存在很大問題，高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品用的海報(bào)是一樣的，差別的只用產(chǎn)品的瓶標(biāo)，僅占畫面不到1/5的位置，存在極大的識(shí)別困難。筆者以為，被美其名曰為“形象整合”的說法，根本就是品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的不專業(yè)所致。
四、被肢解的品牌金字塔
企業(yè)在做傳播規(guī)劃和產(chǎn)品線規(guī)劃，經(jīng)常運(yùn)用品牌金子塔這樣一個(gè)工具。這原本是一個(gè)系統(tǒng)性工具，它可以幫助我們更好的理順整個(gè)品牌的結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，能夠真正把這個(gè)工具用好的品牌并不多，大部分所謂規(guī)劃出的品牌金子塔都不過一個(gè)邏輯性肢解的虛構(gòu)塔。筆者所服務(wù)過的其中一家啤酒企業(yè)同樣存在這個(gè)問題。該企業(yè)在做規(guī)劃的時(shí)候，根本沒有考慮整個(gè)金字塔的內(nèi)部機(jī)構(gòu)原理，2004年的品牌金子塔規(guī)劃里，我們看到了在目標(biāo)受眾里，被填入“20-35歲的年輕消費(fèi)群”，在傳播方式，寫進(jìn)的是“針對(duì)中小學(xué)生開展的公關(guān)活動(dòng)”，而核心概念又是“激情、活力”。整個(gè)金子塔樣子很牢固，實(shí)際上，內(nèi)在邏輯性根本被肢解，十分經(jīng)不起推敲。建立品牌和建造房子實(shí)際上是一個(gè)道理，不是蓋著好看，而是用被居住，被使用，它關(guān)注建造的每個(gè)環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣�！�
以上所例舉的個(gè)別國內(nèi)啤酒品牌在傳播上存在的誤區(qū)，同樣也是國內(nèi)其他啤酒品牌存在的問題，其根本原因是企業(yè)本身以及所聘請(qǐng)的廣告公司或策劃公司對(duì)品牌的理解不透徹所致，以致在具體傳播上出現(xiàn)了盲目性和不專業(yè)行為。企業(yè)做品牌，首先應(yīng)該明確品牌的核心價(jià)值，進(jìn)而圍繞其做概念延展，抓住每個(gè)與消費(fèi)者最好的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，為自己的品牌加油，使之永葆青春。
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